“Apple est la meilleure entreprise que Berkshire Hathaway détient”, voici les mots du plus célèbre des investisseurs, Warren Buffet. Et il faut dire qu’il est légèrement exposé à l’entreprise ; 915 millions d’actions pour une valeur de 156 milliards de dollars.
Pourquoi un tel amour de cette entreprise, d’un point de vue investisseur ? Quel est l’avantage concurrentiel de l’entreprise, et quelle direction veut-elle prendre durant les prochaines années ?
C’est ce que nous allons essayer de décrypter aujourd’hui, au travers de leurs rapports financiers, conférence aux investisseurs et même, l’histoire de l’entreprise.
L’avantage concurrentiel d’Apple est historique
Revenons un peu dans l’histoire de l’entreprise, afin de comprendre ce qui a fait d’Apple ce qu’elle est aujourd’hui. Et nous ne parlerons pas de Steve Jobs, mais d’une personnalité bien moins connue, mais au moins tout aussi importante que le premier ; Jonathan Ive.
Je ne vais pas faire ici tout une biographie, mais Jonathan Ive est un designer extrêmement talentueux, arrivé aux commandes de l’équipe design d’Apple en 1996, après quelques années en tant qu’employé. Lorsque Steve Jobs revient en 1997 et qu’Apple va mal, le duo se rencontre et voit le design technologique d’une même façon ; ils en ont assez des boîtiers beiges sans inspiration, et veulent apporter une approche du design beaucoup plus prononcé. Le défi à cette époque est d’introduire les ordinateurs dans tous les foyers.
Il travaille alors sur l’iMac en 1998, et son design est bien différent des boîtiers ordinaires de PC.
Résultat : 280 000 unités vendues les 6 premières semaines, 800 000 la première année. Le plus grand succès d’Apple à ce moment de son histoire.
Cet iMac est sorti à une période critique pour Apple, ou il fallait qu’elle regagne à nouveau l’intêret du public pour ne pas sombrer. Steve Jobs a regagné sa crédibilité aux yeux des investisseurs, et Jonathan Ive est enfin considéré comme un designer extrêmement talentueux capable de percevoir les tendances du public.
À partir de ce moment, Apple donnera toujours la priorité au design de ses produits. Peu importent les lubies de ses designers, les ingénieurs doivent s’exécuter, même si cela représente un enfer logistique et technique. Je pense notamment au iBook, un ordinateur portable en forme de coquillage :
Ou encore au Powermac G4 cube, un des meilleurs designs d’Apple à mon sens :
Maintenant que Jonathan Ive à la confiance d’Apple, et que l’entreprise tourne selon ses envies, il peut désormais laisser place à toute sa créativité. Et désormais, il est temps de définir les codes de toute l’industrie technologique portable des 20 prochaines années.
Et il design donc sa toute première icône culturelle, dont seul la forme vous permettra de savoir de quel objet je parle :
C’est bien évidemment l’iPod. Puis viendra la consécration, avec l’iPhone et l’iPad. Après le design technique, Jonathan Ive réalisera aussi le design logiciel à partir d’iOs 7, mise à jour qui marque un tournant majeur dans l’interface des iPhones.
Bref, Jonathan Ive a terminé. Il a réalisé un produit de bout en bout, du matériel au logiciel, et il quittera Apple en 2019.
Depuis, Apple se sert toujours des mêmes bases que Jonathan Ive a posées en termes de design. Il a cherché à supprimer un maximum de détail, pour que le client puisse se concentrer sur l’essentiel, tout en le rendant agréable visuellement, fonctionnel et à destination du grand public.
Je prends un exemple très récent et qui a encore une fois marqué le monde contemporain ; les airpods, les écouteurs sans fils d’Apple. Pratique, esthétique, fonctionnel, Apple a réussi à mettre ce produit dans toutes les poches. Ils en ont vendu pour 6 milliards de $ en 2019.
Ce qui est important de souligner à ce stade, et ce qui définira à mon sens tout l’avantage concurrentiel d’Apple, c’est que les produits Apple sont une fierté. L’iPhone n’est pas seulement un téléphone, regardez la ferveur de ses défenseurs. Comptez dans vos proches combien ne jurent que par l’iPhone, le mac, l’iPad et les airpods ? L’engagement envers la marque de la part des clients est hallucinante.
C’est un business en or massif, et c’est en grande partie grâce à Jonathan Ive et la confiance que lui a donné Steve Jobs que la marque en est ici aujourd’hui.
Ces produits ne sont pas simplement des téléphones ou des ordinateurs, aux yeux de leurs clients ce sont des biens positionnels et également un accessoire de mode, en plus d’être leur compagnon du quotidien.
Bien que Jonathan Ive ait quitté l’entreprise, Apple se sert toujours de ce qu’il a introduit en matière de design ; simplicité, praticité, esthétisme, minimalisme. Et c’est ce qui fait toute la force de l’entreprise.
Petite parenthèse, à titre personnel je ne détiens qu’un produit Apple ; un iPad. Pour mon smartphone, je préfère Google, mais nous reparlerons peut-être des raisons qui font que j’ai un téléphone Google dans un autre article.
Mais voilà, le fait est que le monde change. Le smartphone est arrivé à maturité, il n’y a plus de grande nouveauté qui fait passer les clients à la caisse, et c’est un problème pour Apple pour qui l’iPhone représente presque 49% des revenus.
Apple l’a bien compris, et choisit donc certaines directions.
Comment Apple gère cette transition
Parlons d’abord de ce qu’Apple fait actuellement. Après avoir conquis l’occident, Apple cherche désormais à conquérir les pays en développement. C’est une des premières choses dont a discuté Tim Cook, l’actuel CEO d’Apple, lors de la conférence réservée aux investisseurs du 3e trimestre 2023.
Nous avons continué à enregistrer de solides résultats sur les marchés émergents, tirés par des ventes robustes d’iPhone avec des revenus totaux records pour le trimestre de juin en Inde, en Indonésie, au Mexique, aux Philippines, en Pologne, en Arabie saoudite, en Turquie et aux Émirats arabes unis.
Tim Cook.
La deuxième chose importante à noter, c’est l’évolution exceptionnelle de l’entreprise dans sa vente de services.
La catégorie “Service” comprend tous les abonnements proposés par Apple : Apple Music, Apple TV, Apple Cloud, Apple Care, Apple pay…
C’est ce que Tim Cook a souligné lors de la conférence réservée aux investisseurs du 4e trimestre de l’année 2023 :
Les revenus des services ont établi un record historique de 22,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 16 % sur un an. Nous avons atteint des records de revenus sans précédent dans l’App Store, la publicité, AppleCare, iCloud, les services de paiement et la vidéo, ainsi que le record de revenus du trimestre de septembre dans Apple Music. Que les abonnés se réveillent avec les gros titres d’Apple News+, s’entraînent le matin avec Fitness+, ressentent le rythme avec Apple Music sur le chemin du travail ou de l’école, ou se détendent en fin de journée avec Apple Arcade, nous avons tellement de services différents pour enrichir leur journée.
Tim Cook
La vente de services est un très bon point pour une entreprise ; les abonnements permettent d’avoir un revenu récurrent et quasiment garanti. Il est plus facile de prévoir les recettes que va générer un abonnement dans les mois à venir, plutôt que de prévoir combien d’iPhones vont se vendre.
Cette motivation des clients à consommer au sein de l’écosystème Apple peut se résumer en l’engagement qu’ont les clients envers la marque. Apple est une marque dont je suis fier d’être client, leurs services sont donc pertinents pour moi.
Question d’Amit Daryanani d’Evercore à Luca Maestri (directeur financier d’Apple) :
Je suppose que, tout d’abord, en ce qui concerne le taux de croissance des services, il y a une formidable accélération, je pense, au cours du trimestre de septembre, avec une croissance de 16 %. Et il semble que cela va se maintenir jusqu’en décembre. Pouvez-vous simplement parler de ce qui motive cette accélération ? Y a-t-il quelques produits qui viennent de se développer de manière très significative ? Peut-être cherchez-vous ce qui motive cette accélération, car elle est assez notable par rapport à ce que vous avez vu au cours des derniers trimestres.
Réponse :
Nous avons eu un très bon trimestre de l’autre côté de la frontière, Amit, car tant du point de vue géographique que du point de vue des catégories de produits, nous avons constaté une croissance très significative, j’ai mentionné les records sur une base géographique. Et du point de vue des catégories, nous avons littéralement établi des records dans chacune des grandes catégories. Nous avons enregistré un record absolu pour l’App Store, pour la publicité, pour le cloud, la vidéo, AppleCare, les paiements et un record du trimestre de septembre pour la musique. C’est donc difficile d’en choisir un en particulier car ils ont tous bien réussi.
Et vraiment, nous prenons du recul et nous réfléchissons à la raison pour laquelle notre activité de services se porte bien et c’est parce que nous avons une base installée de clients qui continue de croître dans un espace très agréable et que l’engagement dans notre écosystème continue de croître. Nous avons plus de comptes transactionnels, nous avons plus de comptes payants, nous avons plus d’abonnements sur la plateforme et nous continuons à en ajouter. Nous continuons d’ajouter du contenu et des fonctionnalités. Nous ajoutons beaucoup de contenu sur TV+, de nouveaux jeux sur Apple Arcade, de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux forfaits de stockage pour iCloud. C’est donc une combinaison de toutes ces choses et du fait que l’engagement dans l’écosystème s’améliore, et donc cela profite à toutes les catégories de services.
“L’engagement de notre écosystème continue de croître.”
Cette phrase est vraiment importante. Apple est un tout ; disons que vous voulez vous rééquiper totalement en termes d’informatique, et que vous avez un sacré budget. Vous achetez l’iPhone, le Mac, l’iPad, l’Apple TV, l’Apple watch, les airpods et l’enceinte Apple.
Auparavant, vous étiez chez la concurrence, du Samsung, du Google, du Huawei, qu’importe.
Une fois que vous serez passé à cet écosystème, la fluidité de communication entre les appareils Apple vous forcera à ne plus jamais prendre une autre marque.
Vous êtes au bureau, avec votre mac qui est connecté à vos airpods, puis vous voulez regarder un film sur votre télé équipé de l’Apple TV ; en une demi-seconde vos airpods sont désormais connectés à votre télé, et vous pouvez lancer votre film. Marre de vos airpods ? Passez à votre enceinte Apple en un clic.
Vous êtes en déplacement, toujours avec votre mac, et vous devez travailler dans un café en attendant votre prochain client. Vous sortez votre iPad et votre Mac, et en une demi-seconde votre iPad se transforme en deuxième écran, et vous pouvez travailler partout et en confort.
Ça peut paraître totalement futile (et honnêtement, ça l’est), mais c’est les efforts que met Apple dans la fluidité d’interaction entre les appareils de son écosystème qui marque la rétention client. Une fois que vous avez mis votre main dans l’engrenage, vous n’aurez plus aucune envie de passer chez la concurrence, pour la simple et bonne raison que plus vous détenez d’appareils Apple, plus votre quotidien est simplifié.
C’est quelque chose d’impossible actuellement avec un autre écosystème, bien que Google essaie de s’en rapprocher un maximum. Mais la différence entre les marques rend la tâche plus difficile, moins fluide.
Apple a la mainmise sur tout son écosystème, du matériel au logiciel. D’un point de vue business, c’est quasiment imbattable. Cet écosystème s’imbrique si bien que vous voulez en acheter toujours plus, malgré le prix extrêmement élevé des produits.
Pour clôturer cette partie ; il y a quelques années, Intel fabriquait les processeurs des iMac et MacBook. En 2020, Apple dévoile sa propre puce électronique, la puce M1.
Je ne sais pas si vous suivez l’actualité tech, mais cela a marqué à mon sens un grand tournant dans la pertinence de la marque.
Comme je vous l’ai dit, Apple a la mainmise sur le matériel et le logiciel. Intel fabrique des processeurs pour à peu près toutes les marques d’ordinateurs, et leurs processeurs n’étaient donc pas conçus spécifiquement pour le mac. En fabriquant eux-mêmes leur puce, Apple peut donc optimiser au maximum ses mac, et l’écart se creuse une nouvelle fois avec la concurrence.
Le mac M1 a une autonomie et des performances hallucinantes, même si on compare à un PC au même prix. L’autonomie et la performance sont grandement améliorées par le fait que la puce M1 est pensée pour être uniquement dans les macs et les produits d’Apple, avec leur propre système d’exploitation, permettant une optimisation sans égale.
👩💻 Je l’ai déjà dit dans un autre article, mais n’hésitez pas à vous servir de vos propres domaines de compétences dans vos investissements. J’aime la tech depuis toujours, j’ai des facilités à comprendre ce milieu, et je peux essayer de déceler une boîte détenant un clair avantage concurrentiel.
Une fois que vous aurez acheté votre mac M1, et qu’il ne vous suffit plus d’ici 5-10 ans, au vu des performances, de l’autonomie et de la fiabilité du produit, allez vous chercher la concurrence ? Non, vous retournerez bien évidemment dans l’Apple Store le plus proche de chez vous.
L’Apple Vision Pro
Vous n’avez pas pu passer à côté, Apple a annoncé il y a quelques mois l’Apple Vision Pro, son casque de réalité augmenté / virtuel, et il annonce non seulement un véritable changement, mais il est permis une nouvelle fois par les avantages concurrentiels d’Apple.
Je m’explique :
À la sortie de l’iPhone 10, Apple sort faceID, sa technologie de reconnaissance faciale utilisant des dizaines de milliers de points infrarouges pour identifier les traits de votre visage.
L’iPhone 12 pro a été équipé d’un capteur LIDAR, utilisant des points rouges pour identifier votre environnement.
Les airpods pro nous ont présenté une technologie d’audio spatial, donnant l’impression que le son se déplace autour de nous.
Vous voyez ou Apple veut en venir ?
Grâce au développement de FaceID, Apple a développé la meilleure technologie de suivi oculaire, qui sera parfaitement utile dans son Apple Vision Pro.
La technologie Lidar servant à scanner votre environnement, sera aussi parfaitement utile dans l’Apple Vision Pro.
La technologie d’audio spatial sera également utilisée dans l’Apple Vision Pro.
En bref, Apple s’est servi de toutes ces innovations dans lesquels elle a lourdement investi ces dernières années pour proposer une expérience probablement unique. Dans les concurrents sur le créneau de la réalité virtuelle, aucun n’a ces avantages.
Apple a déjà testé, amélioré, itéré toutes les technologies que je vous ai présentées ci-dessus, ce qui lui donne un avantage indéniable sur ce segment. Et c’est d’ailleurs ce que rappelle Tim Cook, CEO d’Apple, lors de la conférence aux investisseurs du 3e trimestre :
Nous étions très heureux de partager le révolutionnaire Apple Vision Pro avec le monde, un nouveau produit audacieux qui ne ressemble à rien d’autre créé auparavant. Apple Vision Pro est une merveille d’ingénierie, fondée sur des décennies d’innovation uniquement possible chez Apple. Il s’agit de l’appareil électronique personnel le plus avancé jamais créé, et nous avons été ravis des réactions de la presse, des analystes, des développeurs et des créateurs de contenu qui ont eu la chance de l’essayer. Nous sommes impatients de le remettre aux clients au début de l’année prochaine.
Et en parlant de cette conférence, il y a un dernier point intéressant que je voulais soulever pour clôturer cet article.
Question de Sidney Ho de la deusche bank :
Vous avez parlé de la WWDC, où vous y avez présenté Vision Pro. Clairement, une très grande annonce là-bas. Comment devrions-nous penser à la rampe de revenus liée au Vision Pro ? Y a-t-il des catalyseurs auxquels nous devrions réfléchir et qui entraîneraient une inflexion de ce produit ?
Réponse de Tim Cook :
Oui. Il y a un énorme enthousiasme autour du Vision Pro. Nous sommes excités en interne. Tous ceux qui ont assisté aux démos sont époustouflés, qu’il s’agisse de la presse, des analystes ou des développeurs. Nous expédions désormais des unités à la communauté des développeurs pour qu’ils puissent commencer à travailler sur leurs applications. Et nous sommes impatients de l’expédier au début de l’année prochaine. Nous ne pourrions donc pas être plus enthousiasmés par cela. J’utilise le produit quotidiennement. Nous n’allons donc pas prévoir les revenus, etc. lors de l’appel d’aujourd’hui, mais nous en sommes très enthousiastes.
Ce qui est intéressant ici, c’est qu’Apple semble ne pas être très intéressé par les revenus du produit. À mon sens, ils savent que le produit est une introduction à un potentiel futur du divertissement et de la productivité, et c’est ce qui explique son prix hallucinant (+3000$).
Ils se fichent d’en vendre par palette. Ils veulent simplement partir de cette première idée pour recueillir des informations, des retours sur le produit, et l’améliorer. C’est une des différences avec les concurrents.
Quand Meta sort un casque de réalité virtuelle à 500€, la boîte veut vendre ce produit à un public de niche intéressé par ses technologies, ce qui fait qu’on se retrouve avec ce que tout le monde considère comme un “gadget de geek”. Les matériaux ne sont pas prémiums, et nous sommes visiblement loin de l’expérience que veut proposer le vision pro.
Apple veut redéfinir le paysage informatique pour la prochaine décennie, et pas sortir un énième équivalent au casque de méta.
Conclusion
Je n’ai pas pu passer sur tous les points, l’article est déjà suffisamment long. Mon bilan est qu’Apple est une boîte merveilleusement bien gérée, qui comprend ses consommateurs et qui reste sur la formule qui a toujours bien fonctionné depuis 20 ans : faire passer le design et l’expérience utilisateur avant tout.
Malgré le fait qu’il soit arrivé à maturité, l’iPhone se vend toujours extrêmement bien, et voyant le ralentissement du marché du Smartphone, Apple se réoriente et innove en utilisant ses propres recherches pour proposer à nouveau, une expérience qui changera probablement notre quotidien.
Il est possible que les ventes du Vision pro soit assez faibles, l’environnement économique est difficile et le prix est extrêmement élevé. Mais ce n’est qu’un premier essai, tout comme Tesla sortait un modèle à 100 000$ en 2010, et désormais le Tesla Modèle 3 coûte 35000$.
Il en sera de même pour l’Apple Vision Pro. D’ailleurs, rien que le fait qu’Apple l’a appelé “Apple Vision Pro” est une indication qu’il sortira à terme un “Apple Vision” qui sera à un prix inférieur. Et une fois qu’il sera introduit dans nos quotidiens, Apple va en vendre par palette.
Comme je l’ai dit sur Twitter, l’annonce de l’Apple Vision Pro est pour moi équivalente à l’annonce de l’iPhone il y a des années. Espérons que l’action s’évalue tout autant durant la prochaine décennie :).